As 12 Leis das Emoções e sua importância na construção de marcas


Em um dos textos mais inspiradores que conheço (e que pode ser lido aqui), o Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy, faz uma reflexão sobre o papel das emoções no nosso trabalho. Segundo ele, o que o ser humano quer, no fundo, é sentir algum tipo de emoção e, por isso, paga por isso cada vez que entra em um cinema, parque de diversões, show, etc.

O problema é que, no nosso mercado, algo tão óbvio é, ao mesmo tempo, tão pouco discutido no dia-a-dia. Como ele mesmo pontuou, parece que as ferramentas que utilizamos (briefings, reuniões intermináveis, processos criativos e de produção, focus groups, etc) existem para abafar e inibir essa emoção. A conseqüência disso, destaca, é a escassez cada vez maior de campanhas que nos provoquem uma emoção clara. Geralmente, ela está tão diluída que não fica claro nem que tipo de emoção é, se é que existe uma, conta.

Entre os questionamentos do Anselmo estão duas perguntas essenciais para nós, planners: Que tal colocarmos a emoção desejada no próprio posicionamento de marca? Que tal escrevermos no briefing ‘qual a emoção que queremos provocar’?

Interessado pelo assunto, comecei a pesquisar mais a fundo, principalmente na Psicologia e na Sociologia. Encontrei muita coisa interessante em livros, revistas, sites e blogs. Uma delas, um texto breve e interessante do PsyBlog que resumia muito do que vi. Chamado as 12 leias da emoção, ele traz uma síntese de anos de pesquisa na área, em uma compilação do Professor Nico Frijda, da Universidade de Amsterdã. Gostei e resolvi reproduzi-las por aqui.

São leis que, como o próprio artigo diz, possuem exceções, mas, certamente, nos dão um ótimo direcionamento para começar a pensar no assunto e trazê-lo ás discussões do nosso dia-a-dia. Vamos lá…

1 – Lei do significado situacional
A primeira lei diz, simplesmente, que as emoções são derivadas de situações. Geralmente, os mesmos tipos de situação trarão os mesmos tipos de resposta emocional. A perda nos traz tristeza, o ganho traz alegria, coisas assustadoras nos trazem medo (na maioria das vezes – veja as outras leis).

2 – Lei da preocupação
Sentimos emoções porque nos importamos com algo, quando temos interesse no que acontece – seja a um objeto, a nós mesmo, ou a outra pessoa. As emoções surgem desses objetivos, metas, motivações ou preocupações particulares. Quando não nos importamos, não sentimos nada.

3 – Lei da realidade aparente
Coisas que parecem reais para nós podem trazer respostas emocionais. Em outras palavras, a forma como interpretamos ou avaliamos uma situação governa a emoção que sentimos (compare com as leis 11 e 12). A razão pela qual filmes, peças ou livros ruins não nos envolvem emocionalmente é porque, de alguma forma, não conseguimos detectar verdades. Da mesma forma, é difícil se emocionar com coisas que não são óbvias, que estão bem na nossa frente. Por exemplo, a tristeza pode não nos atingir quando nos contam sobre a morte de uma pessoa que gostamos, mas apenas quando isso se torna real para nós de alguma maneira – como quando pegamos o telefone pra ligar a ela, esquecendo que ela se foi.

4, 5 e 6 – Leis da mudança, habituação e sentimento comparativo
A Lei da Habituação diz que, na vida, estamos acostumados com nossas circunstâncias, sejam quais forem elas (é verdade na maioria das vezes – mas veja as leis 7 e 8). As emoções, no entanto, respondem, na maioria das vezes, à mudança. Isso significa que estamos sempre comparando o que está acontecendo a um padrão de referência (aquilo com o qual estamos acostumados). Como resultado, nossas emoções tendem a responder às mudanças relacionadas a essa referência.

7 – Lei da assimetria hedônica
Existem circunstâncias ruins com as quais nunca conseguimos nos acostumar. Se as coisas vão muito mal, é impossível escapar dos sentimentos negativos como medo e ansiedade. Por outro lado, emoções positivas sempre desaparecem com o tempo. Não importa o quanto amamos, o tamanho do prêmio na loteria, ou o tamanho da quantidade de medicamento consumido, as emoções como o prazer sempre se vão.

8 – Lei da conservação do momento emocional
O tempo não cura todas as feridas. Se cura, é de forma indireta. Alguns eventos podem ter seu poder emocional retido por anos ao menos que o re-experimentemos e, consequentemente, façamos uma redefinição que reduza a sua carga emocional. É por isso que eventos que não foram re-avaliados – como ser reprovado em uma prova ou ser rejeitado por um amor potencial – retêm seu poder emocional por décadas.

9 – Lei do fechamento
A maneira como respondemos às nossas emoções tendem a ser absolutas. Eles, geralmente, levam imediatamente a ações de um tipo ou outro, e não permitem nenhuma discussão (mas veja as leis 10, 11 e 12). Em outras palavras, respostas emocionais são fechadas em metas, ao invés de julgamento próprio que pode mudar as respostas. Uma emoção nos pega e nos manda direto para um único caminho, até que mais tarde, quando uma emoção diferente nos manda para o caminho oposto.

10 – Lei do cuidado com as consequencias
As pessoas naturalmente levam em consideração as conseqüências das suas emoções, que são modificadas de acordo com tais impactos. A raiva, por exemplo, pode provocar sentimentos violentos em relação a outra pessoa, mas, geralmente, as pessoas se impedem de esfaquear um ao outro por acaso. Ao invés, elas gritam, batem a cabeça na parede ou apenas ficam quietas esfriando. As emoções podem, absolutamente, ditar um tipo de resposta, mas as pessoas modulam o tamanho da resposta (geralmente).

11 e 12 – Leis da mínima carga e do maior ganho
O impacto emocional de um evento ou situação depende da interpretação. Colocar um novo olhar na situação pode mudar o sentimento. A lei da mínima carga diz que as pessoas são, particularmente, motivadas a usar a re-interpretação para reduzir as emoções negativas. Por exemplo, se queremos reduzir o medo de uma crise econômica gerando a ilusão de que não seremos afetados. O inverso também é verdadeiro: uma situação pode ser reinterpretada para um ganho emocional positivo, ela será. Por exemplo, a raiva pode ser utilizada para colocar outras pessoas para baixo, a tristeza leva à busca de ajuda, e o medo nos impede de fazer tarefas difíceis ou perigosas.

Posted via web from Rapha Dois Reais

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