Que história é essa de branding?


Por André Galiano

O meio empresarial adora termos técnicos. É benchmark disso, audit daquilo. Quando o termo assume sentido amplo e é usado para designar mais de uma coisa fica ainda mais interessante – e difícil de entender o que realmente estão querendo dizer. Então que história é essa de branding?

Primeiro: não é um termo novo e embora os acadêmicos se esforcem para encontrar uma definição comum, ainda é usado no mercado de diversas maneiras, muitas vezes até confusas. Com base em sua tradução literal, branding é o processo de marcar. Ou deixar uma marca. Simples. Então fica a pergunta: marca, o que é?

Antes de complicar mais, vamos olhar para casos típicos:

i) Contratei um designer para mudar meu logotipo.

ii) Contratei uma agência de publicidade pra fazer a comunicação da minha empresa.

iii) Fechei uma cota de patrocínio num evento.

Isto é branding? A resposta é não e sim.

Por que não? Porque marca não é só logo, comunicação ou qualquer outro tipo de ativação. Marca é o reflexo da cultura de uma empresa vista sob a perspectiva de todos seus públicos. Isto é, não é o que nós estamos dizendo para eles, é como eles estão nos enxergando. É o registro que fica para eles depois de todo o histórico de experiências com a empresa: ver o logo, assistir o anúncio, visitar o canal, reconhecer a embalagem, comprar e usar o produto, ligar para telefonista para reclamar etc. Sendo assim, não dá pra se afirmar que estamos fazendo branding apenas por mudar o logo, fazer anúncio ou ativar um patrocínio. É preciso se pensar em toda a cadeia.

Mas a resposta também é sim, porque se estamos modificando alguns pontos de contato (mudança de logo, anúncio, patrocínio etc.) – e dessa forma tentando moldar a maneira como somos percebidos – então estamos, de fato, contribuindo para a gestão deste ativo na mente de seus públicos.

Talvez esta seja a definição mais aceitável: branding não é um processo isolado, mas sim um esforço estruturado que envolve todas as áreas da empresa, não só aquelas que estão na ponta final da cadeia. Esse esforço todo tem um único objetivo: orquestrar a empresa de tal maneira a permitir que a experiência do consumidor seja não só a mesma em cada ponto, mas única (diferente de outras empresas) e relevante.

E que no fim, o que ele diga de nós para os outros seja exatamente o que a gente deseja. Como uma história que se repete sempre da mesma maneira.

Branding é essa história.

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